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互联网医疗广告需要好生态
本刊特约评论员/苏剑一  2017-06-15

今年全国两会,医疗话题再次成为代表委员们关注的焦点。除了国家卫生计生委发布的相关信息,国家工商行政管理总局局长张茅关于互联网广告监管的表态同样值得关注。张茅在答记者问时表示,互联网广告是一个新事物,今年将以四大举措改变互联网广告“创新在前,监管相对滞后”的局面,其中就包括加强对互联网广告的监管执法力度,“特别是医疗卫生、食品等重点领域的广告执法力度”。

经常关注医卫新闻的人应该都知道,张茅答记者问时特别提到“医疗卫生的广告出现过造成不良影响的事情”,指的是去年轰动全国的“魏则西事件”——西安电子科技大学学生魏则西身患滑膜肉瘤,根据百度搜索的结果,到北京某医院接受“生物免疫疗法”,花掉20多万元医疗费却并无明显治疗效果,还贻误了病情。魏则西离世后,无数网友和媒体对互联网医疗广告乱象展开了口诛笔伐。

“魏则西事件”固然是一个相对极端的案例,但它所暴露的却是互联网医疗广告领域存在的典型问题——监管跟不上行业发展的速度。近些年,随着医疗体制的改革与民营医院的快速发展,互联网医疗广告迅速异军突起,在互联网广告市场中的份额也越来越大。然而,无论是2015年修订前的《广告法》,还是2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》均没有关于互联网医疗广告的规定。

典型的例子是网络竞价排名成为互联网医疗广告中的毒瘤。网上的医疗信息大致分为两类,一是医疗广告信息,二是非广告的医疗服务信息。问题在于,这两类信息的界限非常模糊,为一些不良企业和个人留下了“打擦边球”的灰色空间。比如,在“魏则西事件”中,关于百度竞价排名是否属于广告,就一度存在争议——但由国家网络信息管理办公室、国家工商总局、国家卫生计生委联合成立的调查组认为,“相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响”。

进一步分析,一些不规范甚至违法的互联网医疗广告,成为不法分子“谋财害命”的帮凶,主要原因有两个:其一,法律层面的监管存在空白,尤其《互联网医疗保健信息服务管理办法》被废止之后,在对互联网医疗广告的审查、监管方面出现了可以钻的漏洞;其二,一些医疗公司和机构、互联网企业缺少“道德血液”,为了攫取丰厚的利润,想方设法逃避监管,将鱼龙混杂的信息推给网友。

国家互联网广告监测中心去年发布的监测结果显示,互联网广告的违法率是传统媒体广告的3倍以上,医疗广告是“重灾区”。在人们越来越依赖通过搜索引擎获得信息的当下,加强对互联网医疗广告的审核与监管,可以说是一项“性命攸关”的工作。“魏则西事件”给监管部门敲响了一记警钟,也给百度这样的互联网平台一个教训,唯有二者联手,完善监管体系,才能避免类似的悲剧重演。

去年9月1日,备受关注的《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)正式实施。《办法》除了将付费搜索、广告联盟等互联网下新型商业模式纳入广告监管机制的范畴,还保留了《广告法》针对不同领域进行广告内容类型化规制的模式,将医药保健领域的七类广告内容规定为必须经过审查机关进行前置审查方可发布。《办法》对于整治互联网医疗广告乱象、净化互联网医疗广告环境,具有立竿见影的效果。

不过也要看到,在“魏则西事件”搅起舆论风暴、“莆田系”医院遭到媒体起底之后,有关部门整治互联网医疗广告乱象的行动,虽然取得了瞩目的成效,也在一定程度上带来了因噎废食的后果。一个具体表现是,公众对互联网医疗广告的信任降至冰点,很多合规合法的互联网医疗广告也受到不合理的“牵连”。那些原本生存空间就相对狭小的民营医疗机构,无疑会受到很直接的冲击。

没有人否认“竞价排名”之恶,但互联网广告以及互联网医疗广告的积极作用也不容否认。互联网作为一种新兴的广告媒介,其开放、便捷、廉价、易更新、易扩展等特点,本身就满足了新媒体时代多样化医疗宣传和信息服务的需求。借助互联网广告弥补自身资源劣势,也是民营医疗机构通过“互联网+”实现突围的一种有效途径。

有鉴于此,我们对待互联网医疗广告的理性态度,不应是出了一些极端案例就将其“一棍子打死”,而应建立一种更合理的机制,能“去其糟粕,取其精华”。监管者、相关企业和医疗机构,应该共同致力于构建一种良好的行业生态,既将各种潜在的风险降到最低,也将“互联网+医疗广告”的积极效应发挥到最大。

 

作者系新华社《新华每日电讯》评论员

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